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体彩p3图谜总汇牛材网:Costco的成功之道

  • 來源:證券市場周刊
  • 2018-06-22

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小米CEO雷軍曾說,有三家企業的范例對他創建小米影響深遠。一家是同仁堂,讓他知道要堅守品質;一家是海底撈,讓他懂得口碑是超預期;而第三家是Costco(好市多),讓他了解如何能夠將高質量的產品賣得便宜。前兩家都是中國企業,而Costco則是美國著名商超,以貼近成本的低價格著稱。

在Costco內部,有兩條硬性規定幫助了高質量的產品賣得便宜。一個是所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過則需要匯報CEO,再經董事會批準。第二就是,如果外部供應商在別的地方定的價格比在Costco的還低,那么它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。這兩條嚴格地執行下來,才造就了Costco商品的低價,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率會在15%-25%。

正是得益于以最低價格提供最優質商品及服務,高效運營、快速周轉的策略,與行業龍頭沃爾瑪相比,Costco雖然起步較晚,卻在短時間內飛速發展。

1983年,第一家Costco門店開業,當時沃爾瑪已經成立20多年,是世界第一大零售企業。1992年,公司門店數達到100家。1993年,公司與老牌倉儲超市Price Club合并。1995年,公司推出自有品牌Kirkland,同年,股票在納斯達克上市。2004年,公司入選《財富》雜志世界500強。到2017年,Costco已經成為年銷售額超過1100億美元、會員數超過8800萬人,全美第二大零售商和第一大倉儲式連鎖會員制量販店,在《財富》雜志2017年度世界500強公司排行榜中排名第37位。

Costco作為會員制倉儲超市的創始者,在較偏遠位置開設超級大店(平均單店經營面積1.34萬平方米)并提供充足的停車空間以滿足一站式購物需求,精簡SKU(庫存量單位,2016年約3700個)、嚴控品質、倉儲式擺貨、大包裝銷售,以最低價格提供最優質商品及服務(2016年毛利率13.3%),高效運營、快速周轉(2016年存貨周轉天數31天),以會員費盈利。

精準定位

Costco前身是Price Costco,于1997年10月由1976年在加州圣迭戈成立的Price Club和1983年在華盛頓州西雅圖成立的Costco合并成立。1999年,Price Costco更名為Costco Wholesale Corporation。

Costco將目標客戶群體精準定位于美國中產階級的家庭和個人,這部分消費者普遍具有較強的消費能力和意愿,擁有個人住宅和汽車,并不追求廉價商品,而是青睞于高品質、高性價比的商品,并希望能夠在有限的時間內一次性完成自己的購買需求,愿意大批量進行購物。Costco的定位,避開與山姆會員店等同行(一般定位大眾消費)的正面競爭,也減少了與其他的雜貨店、便利店的競爭。

針對中產階級的購物習慣,Costco主要在城郊的門店選址,將會員費定價在60-120美元/年,通過大包裝量販式的銷售模式降低商品成本,并通過精選商品和減少SKU降低消費者購物的時間成本,實現高性價比,結合各種附加服務提供一站式購物體驗。對消費者需求的準確把握使得公司能夠保證會員忠誠度,維持業績的穩定增長。

精選商品

沃爾瑪的SKU數量超過幾十萬種,與其大而全產品策略不同,Costco只精選3700個SKU,所有上架的商品必須經過層層審核,每類產品只有1-3個品牌,且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包裝銷售。

Costco商品具有極強的差異化,第三方品牌會為其設計專供商品,如Samsonite(新秀麗)的Coscto專供款。而且,Costco嚴選商品保證優質,主要選擇中高端品牌,并規定一旦出現質量問題將至少3年不與該供應商合作。

此外,Costco還規定所有商品的毛利率不能超過14%,扣除會員費后商品的平均毛利率僅在10%左右,不到競爭對手沃爾瑪的一半。其中,一些爆款商品價格甚至接近零利潤,例如Costco的招牌燒雞僅售4.99美元,但是年銷量接近6000萬只;同樣,在Costco快餐區售賣的熱狗汽水組合僅售1.5美元,價格30年未變,銷量是美國棒球大聯盟體育場的4倍。這些低價爆款商品吸引了大量客流,同時也為品牌口碑培養做出了很大貢獻。

議價能力出色是Costco商品能做到極致低價的重要原因之一。Costco采用量販式的零售模式,精選少量SKU,但單一SKU進貨量巨大,這使得公司在與供應商進行談判時具有出色的議價能力。Costco要求供應商提供市場上最低定價,如果雙方議價沒有達成統一,該供應商提供的商品便無法在Costco出售。強大的議價能力使得Costco能夠以最低價格進貨,甚至能夠買斷部分商品,高性價比的商品維持了較高的會員滿意度,并有助于會員規模的壯大。

除了商品質量與價格之外,商品在超市中的位置布局也是Costco業績表現優異的原因之一。

在Costco門店中,許多暢銷商品、季節性商品一年只進貨一次,并可能放在不起眼的角落,商品擺放布局經常進行更換。這樣的饑餓營銷和布局方式使得消費者購買時的行走路線更長,購買欲望增加,從而能夠增加消費者的商品購買數量,提高營業收入。

嚴控成本

Costco的倉儲式門店多數建在自有土地上,商品也多為低價熱銷商品,這極大地降低了商品的庫存成本和土地租金費用。近5年來,Costco的存貨周轉天數一直保持在約30天,遠低于競爭對手沃爾瑪的約45天,高存貨周轉率奠定了商品低售價、運營低成本的重要基礎。

除了倉儲成本之外,Costco還減少了門店裝修費用和雇員數量,并且從不在媒體上做廣告,通過會員口碑效應進行宣傳,以此減少人力成本和營銷費用。從費用率來看,2012-2016年,Costco的費用率基本保持在10%左右,5年內增加了0.6個百分點,而沃爾瑪的費用率保持在20%左右,5年內增加了2.1個百分點。嚴格的費用控制有助于進一步壓縮商品價格,確保做到極致低價。

服務齊全

除日常生活用品外,Costco還通過附加服務和優秀的售后、員工服務提高用戶滿意度,保持客群黏性。Costco許多分店提供輪胎維修、藥局、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋等附加服務,加油、車輛維修和處方藥價格也是市面上相對便宜的。

在會員服務方面,Costco全球門店都支持無條件退換大部分商品(除電子產品的退換期限為3個月),這樣的退換貨政策能讓消費者在購買時免除后顧之憂,放開手腳,同時退換貨率也能成為篩選供應商的標準。另外,Costco門店經常舉辦試吃活動,并且通常分量很大,舉辦活動能吸引大量消費者,并使商品銷售額大幅增長2-3倍。

一站式購物體驗、可靠的售后保障,以及各種優惠活動提高了Costco的會員忠誠度,進一步鞏固了會員制零售超市的模式基礎。

會費盈利

Costco的會員分為非執行會員和執行會員,在美國和加拿大,非執行會員的年費為60美元,執行會員的年費為120美元。相比于非執行會員,執行會員可以享受一年內購買金額2%的返現以及一些其他優惠。

由于產品質優價廉以及附加服務優秀,Costco的會員擁有非常高的品牌忠誠度,目前在美國和加拿大的會員續卡率超過90%。2012-2017財年Q3,Costco持卡會員數(含家庭卡持卡會員)從6.7萬人上升至8.89萬人,會員費收入每年增長超過1億美元,在2016財年達到26.46億美元。在過去的10個財年里,Costco會員費占營業利潤比例基本保持在70%以上。

高效運營

中產階級消費群體作為Costco的目標客戶群,具有購物時間成本較高,對商品的性價比要求嚴格的特點。在這種情況下,一方面,通過層層精選上架的商品質優價廉,消費者購物滿意度較高;另一方面,低SKU縮短了消費者購物時用于挑選品牌的時間,從而降低了消費者購物的時間成本。

受益于超低SKU、單SKU進貨量大,Costco不僅增大了對供應商的議價能力,獲得更優惠的進貨價格;還增強了對供應鏈和倉儲的管理能力,保持較高的存貨周轉及資金運營效率。精簡的SKU避免了長尾商品對經營面積的占用,從而使得Costco的坪效顯著提升,是沃爾瑪的兩倍多。Costco的低SKU和精選質優商品制度也給消費者帶來了便利,從而吸引了大量忠實消費人群。

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