体彩p3字谜藏机图 > 品牌建設 > 品牌培育

体彩p3开奖现场直播:當媒體也和大公司一樣變老了 它們如何實現品牌升級?

  • 來源:界面新聞
  • 2017-11-28

体彩p3字谜藏机图 www.ppuoo.com  不得不承認,“百年老店”的牌坊,在這個時代,不那么風光了。

老牌媒體們,曾靠著專業主義建立起自己的信譽體系和讀者帝國,但正如歌里唱的:“The dragon lives forever but not so little boys.”媒體光保持專業主義還遠遠不夠,因為讀者,是會長大的。

內容產業消費升級的大背景下,媒體如何實現品牌升級?本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦這場轉型,來看看國外老牌媒體們是怎么做的,又有哪些經驗和教訓可以提個醒。

訂閱即消費:NYT押注生活方式

新聞訂閱也是消費,《紐約時報》要把自己當做一個品牌,理解用戶的消費邏輯才能理解訂閱心理。

——《紐約時報》執行副總裁兼COO Meredith Kopit Levien

老牌媒體《紐約時報》在品牌升級的過程中已率先拿下一城。如今,《紐約時報》不只是一個新聞媒體,更把生活方式內容融入報業血液,打開一條蝶化之路。

此前時報陸續推出過Cooking、Watching和Well等獨立子版塊,2016年10月又收購The Wirecutter,試水聯盟營銷。一邊換種方式“找錢”以應對印刷廣告收入下滑,一邊嘗試把內容變成消費品,進一步貼合用戶需求。

《紐約時報》部分生活方式板塊 Cooking、Watching、Well

從數據上看,盡管《紐約時報》的平面廣告形勢依然嚴峻,但是,由于數字廣告和訂閱的強勢驅動,總收入已經實現了逆勢增長。第三季度,線上訂閱營收達到8600萬美元,同比增長46%,其中非新聞產品訂閱數達到360萬美元,同比增長50%,除了訂閱和廣告外的其它收入也同比增長了18%,其中就包括收購The Wirecutter和The Sweethome帶來的營收(從今年第一季度起,時報的這筆收購已經回本)。

《紐約時報》第三季度財報

近期Meredith女士在接受Digiday采訪時也表示,要將生活方式進行到底,幫助《紐約時報》實現品牌升級,把媒體品牌打造成消費品牌。“努力成為世界級品牌,我們還有很多工作要做。” 時報的新產品及投資部主管 Alex MacCallum 提到“生活方式類話題”的細分,涵蓋親子教育、健康、美妝和時尚等在內的10 - 15 個領域,每個領域均有可能推出獨立產品。

不做品牌的媒體不是好媒體

紐約時報:保持獨立性的品牌升級

時報的升級一方面立足于開發嚴肅新聞之外的子版塊,另一方面則是和品牌一起形成聯盟營銷。

子版塊單獨訂閱:

對于生活方式的子版塊,Meredith認為“付費變成了一種必須和每日的習慣,用戶們會想知道,《紐約時報》對于烹飪會寫什么。”老牌媒體的優勢在于,一個新的板塊也能迅速優質的代名詞,和專注生活方式的新品牌相比,他們早已積累了良好的口碑。

《紐約時報》的數字板塊訂閱分為三檔,分別是4周15美元的基礎版,4周25美元,包括美食烹飪和填字游戲在內的完全版,以及4周35美元,可與時報主創交流的升級完全版。

《紐約時報》黑五促銷

針對特定用戶的美食烹飪和填字游戲則開放了單讀付費,媒體研究機構 Huber Research 分析師 Craig Huber 在接受美國時尚媒體 fashionnetwork.com 采訪時表示,這個策略也有助于鼓勵用戶從基礎付費向更高客單價的訂閱付費升級。

有數據顯示,NYT Cooking 有 2.3 萬名訂閱者,Crossword 共有 33.2 萬名訂閱者,目前看來,這種迷你訂閱模式效果還不錯,用戶接受程度較高。財報數據也顯示,兩個板塊的營收和去年相比,同比增長了50%。

獨立的生活方式品牌:

時報的生活方式規劃絕不僅僅是說說而已。

這家販賣嚴肅新聞的網站有一個電商品牌,很認真地售賣代表品牌價值觀的雨傘、運動衫和手提袋等商品。而且,開發團隊幾乎是獨立辦公,辦事處設在斯堪的納維亞,設計、咨詢是遍布全美,商品滲透時報的精髓,但絕沒有直接聯系,連營銷工作都是獨立進行。

NYT部分商品

這是NYT的另一項“找錢”業務。于時報而言,開發衍生品是一件好事,更有利于強化其品牌形象,而對于大批忠實讀者而言,購買其產品也有助于建立起身份認同感。

如時報受眾品牌策略高級副總裁所言:“我們要做的,就是像所有時尚消費品牌一樣,幫助用戶表達他們和品牌,即NYT之間的緊密聯系。”

聯盟營銷:

《紐約時報》在收購了科技向產品測評網站The Wirecutter后,也開始實踐聯盟鏈接模式獲取盈利,即通過向讀者推薦產品,若有讀者成功購買即可向銷售方賺取傭金,包括Vox Media,Gizmodo Media Group和Business Insider在內的媒體已經先NYT一步從中收益。

NYT一篇基因測試的相關文章中加入了The Wirecutter的產品測評鏈

當初的收購,建立雙方理念相同的基礎上。由于更新頻率低,不趕熱點,Wirecutter 與讀者有較高的信任度,也因此得到收入,《紐約時報》的存在基礎也是信任。

即便是收購之后,Wirecutter也只是《紐約時報》一個新的收入來源,在內容創作上依然保持自己的獨立性。

除了電子科技產品,現在Wirecutter開發了細分垂直領域的產品測評,包括餐飲、健康、母嬰、戶外等領域均已上線,似乎已經為時報的生活方式版塊擴大提前打好了基礎。

品牌聯合:

去年5月,《紐約時報》同外送品牌Chef’d達成合作,建立起一條完整的生活方式服務線。用戶在Chef’d網站可以訂購基于NYT Cooking的外送美食,最終實現從NYT網站上的直接購物。

Chef'd公司發言人 Jordan Cohen表示,在美食這塊領域,《紐約時報》有著足夠大的影響力,這是促成這個美食外送公司與時報合作的重要原因。

對于時報而言,這的確是一種“找錢”新嘗試,把大量優質食譜內容變現,將流量轉化成電商交易,于雙方而言都極具吸引力,把優質內容和服務供應結合,達成共贏。

每日電訊報:編輯是財富

在打造生活方式內容,促成媒體品牌升級的道路上,英國《每日電訊報》選擇了緊握“編輯”這一重要財富。

和《紐約時報》一樣,在嚴肅新聞之外,電訊報推出了關注生活方式的服務性板塊,如旅游、金融和活動服務。在旅游版中,除了推介旅游目的地和路線外,電訊報把重點放在了“人”上,比如,找到一些專欄作者、記者或是達人作為推薦官,親自推介當地好物,介紹電訊報的打折信息。

今年10月,電訊報放出預告,專欄作者Zoe Johnson和BBC世界事務編輯John Simpson將在明年同游俄羅斯,從第一視角向用戶展示這個國家的旅游體驗。

在電訊報的策略總監Peter Lindsay看來,電訊報有能力提供世界頂尖的優質內容,包括導覽,工具推薦,信息、產品等符合用戶需求的推薦,甚至,這些推薦不只是一種商品,“而是我們《每日電訊報》的世界觀。”

NBC:簡化內容增設子品牌

NBC在品牌升級過程中,采用的則是用更少的內容建立更大的認同感,以及開發子品牌深耕垂直領域,以便牢牢抓住其中的忠實用戶。

自2015年11月Ascheim被任命為NBC Nws數字部門高級副總裁吼,他開始重新思考NBC的發展思路。有數據顯示,NBC新聞每天產出的故事減少了約25%,他們開始更注重讓內容和讀者產生共鳴,深挖事件的核心。Ascheim認為,以往注重的是內容的病毒式傳播,現在要重視的,是哪怕點擊量減少也值得去呈現的好故事。

此外,NBC在今年6月宣布了一系列子品牌計劃,包括專注科學領域的Mach,專注健康的Better和專注意見表達的The forthcoming Think,這一舉措迎合了逐步細分的內容趨勢,也幫助NBC更多贏得了垂直領域廣告商的支持。

Mach視頻:Why We Eat When We’re Not Hungry

NBC需要與內容調性有較高契合度的忠誠用戶,如此才能形成廣告商、媒體和用戶之間的良性循環。

媒體品牌升級不變的真理

盡管各家媒體在實現升級的道路上都各自有招,但共同點或許還是信任為主,用戶至上。

以聯盟營銷為例,早前的亞馬遜用這一方式賺的盆滿缽滿,媒體和測評網站的聯盟組合則稍顯陌生,但事實上,這種結合反而更有助于發揮各自鎖場。

《紐約時報》與The Wirecutter的結合雖是建立在利益基礎上,但也因為兩大品牌各自的口碑為二者的合作提供了可能。

這種新形式也曾讓讀者質疑,但在The Wirecutter資深執行官David Perpich看來二者實際上都有著同樣的基因,任何事情的基礎都是讀者的信任,更重要的是,結合了對用戶的精準把控,The  Wirecutter把《紐約時報》的調查方法也應用到了產品評論上,用戶收到的,是更優質和值得信賴的內容。

此外,用戶至上也是媒體品牌升級不變的真理,創新的形式只是一種輔助手段,其中心訴求是用和讀者有關的方式來講好一個故事。在媒體實現品牌升級的過程中,不論是做內容細分,還是向外拓展,概莫如是。

如India Today Group編輯總監Purie所說:我們的讀者是第一位的!編輯們的故事不該只是表達自己想表達的。

十大牛商評選活動 十大牛商評選活動 十大牛商評選活動 十大牛商評選活動 十大牛商評選活動